Case Study ของการ Rebrand ที่น่าสนใจในยุคดิจิทอล

เชื่อว่าหลายคนคงได้เห็นการ Rebrand ของ Netflix ที่เปลี่ยนมาใช้แถบแดง เรียบ ทันสมัย ในขณะที่แบรนด์ของผู้ที่ได้ชื่อว่าเป็นองค์กรด้านความคิดสร้างสรรค์อย่าง Ogilvy กลับเปลี่ยนมาเลือกใช้ Font ที่โชว์ความเก๋ามากกว่าดูความล้ำ ถ้าคุณคิดว่านี่เป็นการ Rebranding ที่แปลกประหลาดแล้ว เรายังมีกรณีศึกษาที่เรียกได้ว่าฉีกตำราเรื่องการสร้างแบรนด์ในยุคเก่าจนกระจุย เช่น Dropbox ที่สร้างแบรนด์ด้วยการทำลาย Corporate Color ของตัวเองจนสะบั้น และยังมีกรณีศึกษาที่น่าสนใจอีกมากมาย 

เหล่านี้คือความเป็นไปในของการตลาด และการสื่อสารแบรนด์ในโลกยุคดิจิทอล เพื่อไปสู้รบปรบมือกับการแข่งขันที่ดุเดือดในตลาด ดีไซเนอร์ที่จะว่าไปก็เหมือนพ่อครัวที่มีหน้าที่ปรุงรสชาติ จัดสรรหน้าตาของอาหาร ซึ่งในที่นี่ก็คือกลุ่มสินค้า หรือการบริการต่างๆ นั้น จำเป็นอย่างยิ่งที่จะต้องปรับตัวให้ล้ำไปกว่ายุคสมัย เพราะงานที่คุณทำนั้นคือการขับเคลื่อนเทรนด์ต่างๆ และในอีกแง่ มันก็คือการสร้างประสบการณ์ที่น่าประทับใจให้กับกลุ่มผู้บริโภค หรือลูกค้ารู้สึกดีต่อผลิตภัณฑ์ที่อยู่ในมือของคุณไปพร้อมๆ กัน

0_Cover.jpg

วันนี้ BEAR จะพาดูเพื่อนๆ ไปดูเบื้องหลังวิธีคิด การ Rebrand ของแบรนด์ระดับโลกในยุคดิจิทอลที่การสื่อสารมีช่องทางมากมาย อีกทั้งยังรูปแบบที่เพิ่มมากขึ้นกว่าสมัยก่อนๆ จนนับไม่หวาดไม่ไหว และนี่คือส่วนหนึ่งของการ Rebrand ที่น่าสนใจจนเราต้องเลือกมาเล่าสู่กันฟัง


Dropbox

Screen Shot 2561-12-12 at 10.42.58.png

https://www.wearecollins.com/work/dropbox/

Collins จาก London ได้เข้ามาทำงานในโปรเจ็กต์นี้ โดยปรับโลโก้เดิมที่เป็นสีน้ำเงิน โดยมีฐานที่สามารถมองเห็นเป็นลักษณะเป็นกล่องชัดเจน เพื่อสื่อสารว่า Dropbox นั้นเป็นเหมือนกล่องที่เหมาะสำหรับจัดเก็บสิ่งต่างๆ ซึ่งเป็นผลิตภัณฑ์ใหม่ที่ปลอดภัย สะอาด และเรียบง่าย

การ Rebrand ครั้งนี้ Collins ได้ปรับฐานของกล่องให้เป็นชุดของแผ่นพื้นที่ เพื่อแสดงให้เห็นว่า Dropbox ไม่ใช่สถานที่ที่ใช้สำหรับเก็บอีกต่อไป แต่ Dropbox เป็นแพลตฟอร์มแบบเปิด และเป็นสถานที่สำหรับการสร้างสรรค์ในโลกยุคดิจิทอลต่างหาก! และเพื่อตอบโจทย์ในเรื่องของความคิดสร้างสรรค์ สิ่งที่ Collins ตั้งคำถามก็คือ “แล้วทำไมต้องจำกัดตัวเองไว้ด้วยกฎเกณฑ์เดิมๆ หรือสีด้วยล่ะ?” เราจึงได้เห็น Dropbox รูปโฉมใหม่ที่ไม่ได้มีแค่สีฟ้าอีกต่อไป

Dropbox ที่เปลี่ยนตัวเองมาเป็นบริษัทที่ให้ความสำคัญกับ Creative

2_Dropbox_2.jpg

หน้าเว็บไซต์หลักที่สีโลโก้จะเปลี่ยนไปตามพื้นหลัง
https://www.dropbox.com/creativeenergy

3_Dropbox_5.jpg

นอกจากนี้ Dropbox ยังได้พิสูจน์ตัวเองว่านี่คือพื้นที่สำหรับสร้างสรรค์จริงๆ ด้วยการใช้ภาพประกอบเพื่อสร้างความมีชีวิตชีวาให้กับแบรนด์ และผลิตภัณฑ์เพิ่มขึ้นไปอีก โดยรูปแบบภาพประกอบใหม่ใช้แนวคิดที่ว่าการทำงานร่วมกันเป็นสิ่งสำคัญของกระบวนการสร้างสรรค์ เมื่อไอเดียที่แตกต่างมารวมกันจะช่วยให้เกิดไอเดียใหม่ๆ เราจึงได้เห็นการนำภาพตัดปะรวมกัน แน่นอนว่ามันนำมาสู่การสร้างสรรค์มุมมองหรือแนวคิดใหม่ๆ อย่างแท้จริง

4_Dropbox_6.jpg

Dropbox ในโลกยุคดิจิทอลคือ Dropbox ที่ผู้ใช้สามารถสุ่มจากสีของโลโก้ ตัวอักษร สีพื้นหลัง ไปจนถึงภาพในการสร้างโปรไฟล์ของผู้ใช้ ทำให้ Dropbox ไม่ใช่แค่การจัดเก็บไฟล์ แต่เป็นเครื่องมือที่ช่วยสร้างสรรค์งาน และสร้างแรงบันดาลใจให้กับผู้ใช้นั่นเอง


Netflix

https://gretelny.com/netflix/

โลกยุคดิจิทอลมาพร้อมกับบริการใหม่ๆ ที่สมัยก่อน เราคงไม่อยากเชื่อว่าไม่กี่ปีในอนาคต มันจะมีบริการที่ทั้งตอบโจทย์ และตรงใจแบบนี้ด้วย Netflix ก็คือหนึ่งในบริการที่เราพูดถึง

Moving Brand ได้ออกแบบปรับโลโก้สีแดงให้เรียบ เป็นเอกลักษณ์ที่โดดเด่น ชัดเจน ไร้ขอบเขต และใช้งานง่าย มีรูปลักษณ์ที่สะอาดปราศจากจังหวะ เงา และการเว้นวรรคตัวอักษรที่ไม่เอื้ออำนวยทำให้รู้สึกเหมือนมีส่วนร่วมมากขึ้น Netflix ใช้กลยุทธ์การเปิดตัวที่ฉลาดโดยบังคับให้ทุกคนที่ต้องการเห็นโลโก้ใหม่ เพื่อชมตัวอย่างภาพยนตร์ของพวกเขา ทำให้เป็นที่จดจำได้อย่างรวดเร็ว

7_Netflix_1.jpg
8_Netflix_5.jpg

Gretel จาก New York รับช่วงต่อในการวาง Guideline ของโครงการทั้งหมดนี้ให้สมาร์ท สง่างาม และเรียบง่าย และเป็นฐานที่ตั้งอันมั่นคงของ Netflix ในฐานะแบรนด์ที่มีพลัง โดยดึงเอาลักษณะภาพซองจดหมายสีแดง ซึ่งเชื่อมโยงกับจุดเริ่มต้นของ Netflix ที่ให้บริการเช่าทางไปรษณีย์

การสื่อสารผ่านเส้นสีแดง ทำให้เป็นแบรนด์ที่สามารถจับภาพได้มากขึ้นในปัจจุบัน (เราเคยพูดถึงพลังของสีไปแล้วในบทความที่ผ่านมาไม่นานนี้ อย่าลืมแวะไปอ่านนะครับ) และเจ้าเส้นสีแดงนี้ก็เป็น Design Element ที่สามารถนำไปประยุกต์ใช้กับสื่อ แพลตฟอร์มต่างๆ ได้เป็นอย่างดี  

9_Netflix_4.jpg

ความท้าทายของ Gretel คือการสร้างสิ่งที่ครอบคลุมมากพอสำหรับแบรนด์ระดับโลก แต่ยังคงเอกลักษณ์ และสามารถระบุตัวตนได้ไม่ว่าผู้บริโภคจะเห็นที่ไหน หรือบนสื่อประเภทไหนก็ตาม ทั้งหมดนี้เขาจึงต้องสร้างตัวแปรบางอย่างที่เป็นระบบที่สามารถปรับตัวให้เข้ากับรูปแบบหรือสวมครอบแบรนด์ต่างๆ จากค่ายหนังที่เป็นผู้ผลิต และผู้จัดจำหน่ายทั่วโลกอีกที

การแก้ปัญหาของ Gretel คือการจัดแผ่นซ้อนกันเป็นกองๆ หรือเป็นชุดๆที่เรียกว่า The Stack โดยแต่ละแผ่นเปรียบเสมือนบัตรที่ประกอบไปด้วยข้อความ ภาพ และแถบสีแดงที่สามารถใช้ได้ทั้งแบบเคลื่อนไหวหรือภาพนิ่ง

ภาพที่ได้จึงสื่อความหมายถึงแคตตาล็อกที่สามารถขยายได้กว้าง ไม่มีที่สิ้นสุด เปลี่ยนแปลงตลอดเวลา โดยมีผู้ใช้เป็นคนเลือกสรรค์หรือกำหนดรายการต่างๆ ด้วยตนเอง ซึ่งสิ่งนี้ก็คือหัวใจและหลักสำคัญของบริการ Netflix นั่นเอง


Ogilvy

10_Ogilvy_0.jpg

มาถึงยักษ์ใหญ่ในอุตสาหกรรมการโฆษณากันบ้างดีกว่า ถ้าพูดถึงเอเจนซี่โฆษณาแล้ว ชื่อของ Ogilvy น่าจะเป็นที่กล่าวถึงมายาวนาน ไม่ใช่แค่เฉพาะในประเทศไทย แต่เราพูดถึงในระดับสากล เหล่านี้เป็นเพราะ Ogilvy ได้เข้ามามีบทบาทในการขับเคลื่อนอุตสาหกรรมสร้างสรรค์มายาวนานหลายสิบปี ฝากผลงานชิ้นที่โดดเด่นไว้มากมาย เมื่อโลกกำลังเปลี่ยนไปสู่ยุค 4.0 แล้วมีหรือที่ Ogilvy จะอยู่เฉย

Ogilvy ได้ปรับการออกแบบครั้งใหม่ เพื่อชี้แจงจุดยืนของบริษัท รวมทั้งการรวมแบรนด์ย่อยและแบรนด์พิเศษอื่นๆ ภายใต้ร่ม Ogilvy โดยการ Rebrand นี้มีการออกแบบโลโก้ใหม่ และปรับองค์ประกอบอื่นๆ เพื่อสะท้อนให้เห็นถึงการเปลี่ยนแปลงองค์กรที่ชัดเจนโดย Collins จาก London เข้ามารับหน้าที่ในการ Rebrand ครั้งนี้

11_Ogilvy_1.jpg

การปรับโลโก้ครั้งนี้ จากโลโก้ที่เป็นลายมือกลับมาใช้โครงสร้างจากโลโก้ในยุคก่อตั้ง ซึ่งเป็นส่วนสำคัญที่โดดเด่นตั้งแต่เริ่มการก่อตั้งบริษัท เปลี่ยนการใช้ Font โลโก้เป็น Baskerville แบบมีเชิงฐานที่สะท้อนถึงความสง่างาม และน่าเชื่อถือ ซึ่งเป็นไปตามหลักการของบริษัทที่ยึดมั่นตั้งแต่วันแรกของการก่อตั้ง สมกับเป็นรุ่นใหญ่ รุ่นเก๋าของวงการโฆษณาที่มีประวัติศาสตร์มายาวนาน 

การปรับสีโลโก้เป็นสีแดง พร้อมกับชุดแบบสีใหม่ คือ สีชมพู สีฟ้า สีเหลือง และสีเทา ช่วยเพิ่มความฉูดฉาดได้มากขึ้น ช่วยสื่อถึงความทันสมัย และความมีชีวิตชีวา

12_Ogilvy_5.jpg

ในแง่การนำไปประยุกต์ ถือว่ามีความสมดุลที่ดี ระหว่างความจริงจัง และความสดใส รวมทั้งยังสามารถช่วยเพิ่มความรู้สึกละเมียด ละเอียดอ่อนให้ Ogilvy เพื่อสะท้อนจุดยืนบางอย่างบนการแข่งขันในอุตสาหกรรมโฆษณา เกือบทั้งหมดจะเน้นแข่งขันแต่ความ Modern แต่เหมือน Ogilvy จะบอกว่านี่ไม่ใช่สนามแข่งสำหรับพวกเขา เพราะ Ogilvy นั้นก็คือความเก๋านั่นเอง!

13_Ogilvy_6.jpg
14_Ogilvy_3.jpg

UFC

15_UFC_1.jpg

รูปลักษณ์ใหม่ของ UFC โดยการออกแบบได้ร่วมมือกับ Troika ที่ทำให้แบรนด์ UFC มีชีวิตชีวาขึ้น อีกทั้งยังสร้าง  Lifestyle หรือวัฒนธรรมแบบ UFC วัฒนธรรมการแข่งขันกีฬาต่อสู้รูปแบบใหม่ จากกีฬาเฉพาะกลุ่ม เริ่มขยายเครือข่ายไปทั่วโลกมากขึ้น

16_UFC_2.jpg
17_UFC_3.jpg

ซึ่งหัวใจสำคัญของ UFC คือการถ่ายทอดสดการแข่งขัน และการโปรโมทรายการ ดังนั้น UFC จึงจำเป็นต้องนำเสนอนวัตกรรมใหม่ๆ ทั้งระบบ Graphics ที่แสดงข้อมูลบนหน้าจอ TV ขณะรับชม ทำให้สามารถเล่าเรื่องได้เข้าใจลึกซึ้ง เพื่อช่วยเพิ่มประสบการณ์ที่สนุกยิ่งขึ้นในการรับชมการแข่งขัน

18_UFC_4.jpg

การสร้าง Logo System โดยใช้ Visual Element ที่ดึงมาจากลักษณะความเฉียง ที่ถูกหั่นออกมาจากโลโก้นั้น สามารถนำไปประยุกต์ใช้การกับออกแบบ Broadcast Design ที่รองรับทั้งสื่อออนไลน์ และสื่อออฟไลน์ ตลอดจนไปถึง UI สำหรับ Game UFC3

19_UFC_5.jpg

ว่ากันด้วยเรื่องการออกแบบ Troika สร้างเอกลักษณ์ ประยุกต์ใช้มุมของโลโก้ และแนวนอนที่กลมกลืนไปมาผ่านการหั่นบางๆ และแบ่งชั้นของภาพ และกราฟิก จากนั้นก็เพิ่มความซับซ้อน มีการใช้องค์ประกอบที่เอียง ช่วยสร้างความรู้สึกโฉบเฉี่ยว ดุดัน และทันสมัยได้ในเวลาเดียวกัน

20_UFC_6.jpg

หากใครที่ไม่เคยดู UFC เมื่อได้เห็นระบบใหม่นี้ ซึ่งได้รวบรวมสิ่งที่คุณคาดหวังได้จากเกมส์การต่อสู้ที่น่าตื่นเต้นก็จะรู้สึกอินไปกับมันได้ไม่ยาก นอกจากนี้ UFC ยังเป็นกีฬาและความบันเทิงที่สร้างมูลค่าอย่างมหาศาล โดยการมีเอกลักษณ์ที่แข็งแกร่งเช่นนี้ จะช่วยยกระดับให้ UFC เป็นแบรนด์เติบโตต่อไปได้ระดับโลกอีกยาวไกล

เบื้องหลังการทำงานของ Troika ให้กับ UFC


จนถึงตอนนี้ เราจะเห็นว่าสำหรับการ Rebrand ในยุค Digital นั้น การเปลี่ยนแค่โลโก้ ตัวอักษร หรือสี ให้ดูเรียบ สดใส และทันสมัยนั้นไม่เพียงพอ และไม่ควรถือเป็นสูตรสำเร็จอีกต่อไปแล้ว แต่การ Rebrand ต้องเข้าใจไปถึงพฤติกรรมของผู้บริโภคในยุคปัจจุบัน ซึ่งดูเหมือนว่าการออกแบบเพื่อนำไปใช้ในสื่อ Platform ต่างๆ ทั้งแบบ Online และ Offline ได้ถือเป็นความจำเป็นไปแล้ว

จากตัวอย่างที่นำเสนอไปจะเห็นว่านอกจากการวางกลยุทธ์ทางธุรกิจ หรือการตลาดในระดับบริหารแล้วสิ่งหนึ่งที่เป็นหัวใจสำคัญของการ Rebrand ก็คือการใช้ Creative และ Design เพื่อสร้างออกมาให้เป็นรูปธรรม เพื่อสื่อสารแนวคิด ปรัชญา และทัศคติของแบรนด์ที่ซ่อนอยู่ออกมาให้ปรากฏ และสัมผัสได้ ทั้งหมดนี้คือสิ่งที่ดีไซเนอร์ยุคใหม่ต้องปรับตัว เรียนรู้ และทำความเข้าใจกับมัน


-
Contributor : Akkharaphon Dantonglang